برندینگ


  • کلیدی ترین جزء در خلق یک برند جایگاه سازی برند است که تعریف صحیح فایده های کارکردی و احساسی برند، شخصیت برند و شناسایی نقاط تمایز برند از رقبا را شامل می شود و به تعریف هویت برند می انجامد، این شرکت با دانش به روز برندسازی و تجربه تعریف جایگاه برند در صنایع مختلف در کشور می تواند با تعریف شفاف ویژگی ها و وجوه متمایز کننده برند از رقبا، ضمن تدوین بیانیه جایگاه برند، زمینه اجرای درست هویت بصری و هویت کلامی برند بر اساس هویت و جایگاه برند را فراهم نموده و در ادامه با دانش هنری و خلاقیت در خلق هویت بصری قدرتمند و ماندگار و هویت کلامی نافذ بر مخاطبین برند شما را همراهی نماید.

 

  • هویت کلامی برند
  • هویت بصری برند
  • برندبوک
  • سوالات متداول
  • بخش های برندبوک
  • گالری
  • هویت کلامی برند

نام گذاری برند

طراحی شعار تبلیغاتی

بخش ها برندبوک

  • هویت بصری برند

طراحی نشان تجاری

طراحی شناسنامه برند و دفترچه راهنمای هویت بصری

هویت بصری برند

  • چندی است جریانی شکل گرفته؛ صاحبان کسب و کار، مشتاق به داشتن هویتی مدون برای محصولاتشان و در مواردی شرکت هایشان شده اند، برخی از اهالی تبلیغات هم از این جریان، سفارشی به سفارش هایشان اضافه شده و درست یا غلط، کامل یا ناقض، آن را تحویل مشتری می دهند. این سفارش چیزی نیست جز: تدوین کتاب برند یا به قول خارجی ها: برند بوک.

بارها و بارها دفترچه های نازکی را دیده ایم که در آن فقط تصاویری چشم نواز قرار داده شده اند، بدون آنکه بدانیم چرا؟

طراح به دل خود، المان هایی را نمایش می دهد، بدون آنکه بپرسد، آیا آنها با ماهیت برند در ارتباط هستند یا نه؟

برخی تصاویر، طوری ارائه می شوند که فکر می کنم، پشت هیچ کدام از آنها دلیل محکمی نیست و صرفا کاری زیبا ارائه شده.

اما این کتاب پرطرفدار چیست؟ چه چیز بایستی داشته باشد تا به آن برند بوک بگویند؟ با چه چیز اشتباه گرفته شده؟ آن را فقط طراحی می کنند یا ...؟ و چند سوال دیگر که قصد داریم در ادامه به پرسش های کلیدی و جزئیات آن بپردازیم.

برندبوک

  • برند بوک چیست؟

برند بوک همان چیزی است که در آن قوائد و چهارچوب های برند تعریف شده.

یکی از خروجی های برند، همین برند بوک است. ما معتقدیم در ایران درست تعریف نشده و همین عدم آگاهی، باعث سوء استـفاده عـده ای نیز شده است. در واقع در ایـران BIG یا همان Brand Identity Guideline فروختـه نمی شود. BIGتعریفی کلی است: چرا برند وجود دارد؟ به کجا می رود؟ چرا این هویت وجود دارد؟ و...

  • چه جور قوائدی در آن مکتوب می شود؟

این کتاب به 3 بخش مهم تقسیم می شود. این قاعده شامل تمامی کتب مربوط به برندهای معتبری می شود که تا به حال دیده ایم. ممکن است در دیزاین گرافیک، تفاوت های عمده ای هم داشته باشند اما ساختار همه آنها از یک قاعده مشخص تبعیت می کنند:

  • بخش اول- استراتژی برند:

در این بخش، اصول استراتژیک برند، گفته می شود. تمامی مواردی که مسیر حرکت برند را نشان می دهند، در این بخش مکتوب می شوند.

چشم انداز و ماموریت ها، اهداف و استراتژی ها، مخاطبان و ذی نفعان، منافع و ارزش ها، جایگاه ها، فلسفه دیزاین و... در این بخش نوشته و مشخص می شوند. در واقع کار زیربنایی در این بخش انجام می شود.

  • بخش دوم- علائم دیداری (بصری)، شنیداری (کلامی)، بویایی، لمسی (فضایی)، چشایی:

در این بخش، کلیه علائم هویتی برند که با حواس پنجگانه مخاطب در تماس هستند، تعریف شده و به شرح علت آن نیز پرداخته می شود.

در ایران به این بخش اهمیت زیادی داده می شود و آن را در دانشگاه ها به دانشجویان گرافیک با عنوان طرح جامع بصری (که البته از اسمش هم پیداست که در این بخش هم، ضعف و کاستی وجود دارد) تدریس می شود.

کار عموما در حد تعریف نشانه، نشانه نوشته، اوراق اداری و چند سرفصل مختصر دیگر مثل بسته بندی جمع و جور می شود و به بسیاری از علائم (علی الخصوص غیر دیداری) پرداخته نمی شود.

  • بخش سوم- نحوه به کار بردن علائم:

آنچه در اغلب (به ظاهر) دفترچه های برند دیده می شود، به بخش دوم خلاصه می شود و کاربر (آتلیه های دیزاین و آژانس های تبلیغاتی) متوجه نمی شود چطور و چگونه می بایست از علائم استفاده کند.

تمامی علائمی که در بخش دوم تعریف شده اند، در 4 نقطه اصلی تماس برند با مخاطبانش (1- محصول 2- رفتار 3- محیط 4- ارتباطات) به کار برده می شوند و بنابـراین می بایست معـلوم شـود هریـک در هرجا به چه دردی می خورد؟

  • نکته قابل توجه این است که عموما در دفاتر برند، موضوع ارتباطات که غالبا با تبلیغات شناخته می شود، نادیده گرفته می شود. در حالیکه این یکی از مهمترین نقط تماس برند با مخاطبانش است.

در مواردی، دفترچه هایی از همکارانی حرفه ای می بینیم که در آن فقط به بخش دوم و یا نهایتا دو بخش دوم و سوم پرداخته اند. آیا این یک کار ناقص است و یا تفاوتی میان این دفترجه و آن کتاب وجود دارد؟

این کار ناقص نیست. به این دفترچه ها، دفترچه هویت بصری (Visual Identity)می گویند. عموما در این ها به علائم هویتی بصری می پردازند و آنچه قرار است با چشم دیده شود را تصویر می کنند. در واقع این دفترچه، بخشی از بخش دوم یک برند بوک است.

این نکته در همین بخشِ به ظاهر مختصر هم ضروری است که برای هر المان بایستی شرحی داده شود و مشخص شود، هر علامت چرا و به چه دلیل پدید آمده است.

 

  • کارِ برندینگ، یک کار استراتژیک است و بایستی نگرش استراتژیک در آن وجود داشته باشد. به عنوان مثال: یک لباس فقط به خاطر ظاهرش اهمیت ندارد، پارچه، دوخت، دیزاینر و... هم اهمیت دارند. مطمئن باش، با تقلید از سیبِ اپل، کسی اپل نمی شود و با گرته برداری از رانی، هیچ برندی رانی نمی شود. پشت هریک از اینها، کلی فکر خوابیده است.

ظاهرا اختصارات فراوانی در این رابطه وجود دارند، آنها چه فرقی با هم دارند؟

  • همانطور که گفتیم، BIG  همان Brand Book است که با نام Brand Guideline هم می شناسندش. این همان شکل کامل است.
  • V.I. Guide (Visual Identity) ها هم که در رابطه قواعد بصری برند صحبت می کنند.
  • C.I. Guide (Corporate Identity)  ها هم مربوط به سازمان ها می شوند. برای سازمان ها هم خط مشی استراتژیک تعریف می شود.

 

 

  • کارِ برندینگ، یک کار استراتژیک است و بایستی نگرش استراتژیک در آن وجود داشته باشد. به عنوان مثال: یک لباس فقط به خاطر ظاهرش اهمیت ندارد، پارچه، دوخت، دیزاینر و... هم اهمیت دارند. مطمئن باش، با تقلید از سیبِ اپل، کسی اپل نمی شود و با گرته برداری از رانی، هیچ برندی رانی نمی شود. پشت هریک از اینها، کلی فکر خوابیده است.

ظاهرا اختصارات فراوانی در این رابطه وجود دارند، آنها چه فرقی با هم دارند؟

  • همانطور که گفتیم، BIG  همان Brand Book است که با نام Brand Guideline هم می شناسندش. این همان شکل کامل است.
  • V.I. Guide (Visual Identity) ها هم که در رابطه قواعد بصری برند صحبت می کنند.
  • C.I. Guide (Corporate Identity)  ها هم مربوط به سازمان ها می شوند. برای سازمان ها هم خط مشی استراتژیک تعریف می شود.

سوالات متداول

  • این دفاتر واقعا به چه درد می خورند؟

هدف از تدوین هرکدام، حفظ انسجام و تکرارپذیری هویت برند است.

این دفاتر در اختیار آژانس های تبلیغاتی قرار داده می شود تا برای تعریف فعالیت های تبلیغاتی برند از آنها کمک گیرند. این طور است که آگهی کوکاکولا در همه جای دنیا از یک ساختار مشخص تبعیت می کند و از دور شناخته می شود.

آیا این قواعد در تاریخ تولد یک برند نوشته می شود؟
خیر. برند کارش را شروع می کند و در نقاط تماس با مخاطبانش ارتباط می گیرد و پس از آن، برای ادامه فعالیتش، قواعدی تدوین می شود.
به طور مثال: ابتدا کار تبلیغات صورت می گیرد و پس از آن، آنها را قاعده مند می کنند. چیزی که وجود نداشته را که برایش قاعده نمی نویسند. اول فعالیت را انجام می دهیم. برند را به جایی می رسانیم. بعد آن را ساختارمند می کنیم.

  • آیا این قواعد در تاریخ تولد یک برند نوشته می شود؟

خیر. برند کارش را شروع می کند و در نقاط تماس با مخاطبانش ارتباط می گیرد و پس از آن، برای ادامه فعالیتش، قواعدی تدوین می شود.

  • به طور مثال: ابتدا کار تبلیغات صورت می گیرد و پس از آن، آنها را قاعده مند می کنند. چیزی که وجود نداشته را که برایش قاعده نمی نویسند. اول فعالیت را انجام می دهیم. برند را به جایی می رسانیم. بعد آن را ساختارمند می کنیم.
  • آیا این قواعد و یا بهتر بگویم کتاب برند، یک موضوع سری است؟

بله. این یکی از دارایی های ارزشمند برند است. آن را هرگز به نمایش نمی گذارند چون قابل کپی برداری است.

مثلا: قواعدی که برای دیزاین یک چک (مربوط به برند یک بانک) تدوین می شود را هرگز در معرض نمایش نباید گذاشت.

آنچه عموما در فضای مجازی یافت می شود، قواعدی قدیمی و منسوخ هستند که دیگر به کار آن برند نیامده و تغییر یافته اند.

سازمان هایی که سفارش دهنده برند بوک به دفاتر دیزاین برند هستند، همواره قراردادی را برای عدم افشای این قواعد، با آن دفتر منعقد می کنند. آژانس های تیلیغاتی هم، چنین قولی را می بایست به سازمان مربوطه دهند.

  • آیا برند بوک به روز می شود؟

بله. برند بوک، مثل قانون اساسی است.

برند بوک، همان قانون اساسی برند است. به روز می شود و به تناسب زمان و مکان، تغییر می کند.

  • آیا داشتن برند بوک به منزله داشتن برند است؟

خیر. برند بوک برای برند لازم است اما بایستی دانست، به چه درد می خورد. این کتاب نبایستی به عنوان یک وسیله تزیینی دیده شود.

همین داستان نیز راجع به "استراتژی"، بارها گفته شده است. اما چه شد؟ آخرش شد: "سند راهبردی" که معلوم نیست کجا و کی قرار است به داد سازمان برسد؟

در آخر، توصیه به گروه مخاطب:

 

صاحبان کسب و کار و کسانی که دوست دارند، نامشان، برندی قدرتمند در ذهن مخاطبان باشد.

فکر نکنید اگر این کتاب را داشته باشید، یعنی برند دارید. برندها کارشان را در 4 نقطه تماس انجام می دهند و آنجاست که ساخته می شوند. این کتاب، فقط قوانینی است برای حرکت برند.

  • امروزه خیلی از شرکتها سندی به نام «دفترچه برند» را به برندها پیشنهاد می دهند. بسیاری از برندهای ایرانی هم به داشتن چنین سندی افتخار می کنند و آنرا مرجع برند و پیش نیاز همه اقدامات در حوزه برندینگ می دانند. حقیقیت این است که این همه ماجرا نیست و تنها بخش کوچکی (کمتر از نیمی) از واقعیت است.
  • شاید آژانسهای تبلیغاتی و مدیران برند، هویت سازمانی برند خود را با این عناوین نامیده یا شنیده باشند:

 

  • سند برند / کتاب برند (Brand Book)
  • دفترچه برند (Brand Doc)
  • راهنمای هویت برند (Brand Identity Guideline-BIG)
  • کتاب راهنمای برند (Brand Guide Book)
  • راهنمای هویت یکپارچه برند (I-BIG)
  • کتاب هویت سازمانی (CI Book)
  • راهنمای هویت سازمانی (Corporate Identity Guide-CIG)
  • چارچوب های برند (Brand Framework)
  • مرجع برند (Brand Reference)
  • استاندارد برند (Brand Standard)
  • کتاب برند (Brand Book)
  • کتاب جامع برند (Brand Total Book)
  • و...

 

  • ما آنرا کتاب مقدس برند (Brand Bible) می نامیم. چیزی فراتر از همه موارد مطرح شده تاکنون. کتابی که مرجع اصلی و جامع برند در داخل و خارج مجموعه است. کتابی کاملا کاربردی و هدایتگر همه مجریان، پیمانکاران، کارکنان و حتی مشتریان برند، نه کتابی برای بایگانی. کتابی شامل «بایدها»، «نبایدها» و «شایدها»ی برند که آشکارا ترویج و اطلاع رسانی می شود، نه محرمانه و دور از دسترس دیگران پنداشته شود.

 

 

  • کتاب مقدس برند در چهار بخش اصلی تدوین می شود:
  • بخش استراتژیک برند (Strategic) توسط مدیران ارشد و استراتژیست های برند تدوین می شود و شامل موارد زیر است:

دیباچه، بریف، تعریفی از برند و داستان به وجود آمدن آن، میراث برند، مالکان برند، چارت سازمانی، همکاران، پورتفوی برند، معماری برند، برندهای اصلی و فرعی، استراتژی برند، چهارپایه برند، رویکردهای حقوقی برند (علائم ثبت شده) و...

بخش های برندبوک

 

  • 2) بخش مفهومی برند (Conceptual) توسط مشاور ارشد و استراتژیست های برند و با حضور مدیران ارشد برند تدوین می شود و شامل موارد زیر است:

جایگاه برند، هویت برند (تصویر ذهنی برند در آینده)، ماهیت برند، ارزش های پایه برند، وعده برند، ویژگی های برند، توانایی و قدرت برند، مفهوم برند، شخصیت برند، رفتار و منش برند، سبک برند، آرکتایپ برند، سازماندهی ایده های برند و...

 

  • 3) بخش کلامی / شنیداری برند (Verbal / Sonic) توسط گروه خلاق آژانس مشاور با مدیریت کپی رایتر (Copywriter) انجام می شود و شامل موارد زیر است:

نام برند (Brand Name)، نام زیربرندها (Sub-Brands)، تگ لاین / مانترا  (Tag Line / Mantra)، شعار (Slogan)، شعار صوتی / جینگل (Jingle)،  URL’s(Uniform Resource Locators)، پیشینه/ میراث برند (Heritage)، بیانیه ماموریت (Mission)، چشم انداز عمومی (Vision)، منشور اخلاقی برند، راهنمای عمومی، ادبیات برند، زبان برند (Brand Language)، روایت پیام (Message Story Telling)، سبک و لحن پیام (Message Tone & Style)، نوشتن پیام (Copywriting)، انسجام و یکپارچگی (Consistency & Integration)، پیام برند، محتوای شبکه های اجتماعی برند، ارتباطات نوشتاری، نامه ها و مکاتبات، اوراق و اسناد تبلیغاتی و...

 

  • 4) بخش تصویری / دیداری برند (Visual) توسط گروه خلاق آژانس مشاور با مدیریت مدیر هنری (Art Director) انجام می شود و شامل موارد زیر است:

مدیریت هنری و تصاویر (Art Direction)، لوگو، آرم، لوگوتایپ (Logo, Arm, Sign, Trade Mark, …)، نشانه ها (Sign)، طراحی مفهوم (Concept Design)، رنگ (Color)، رنگبندی برند، فونت (Font)کاراکتر (Character)، سفیر برند (Ambassador)، بسته بندی (Package) ، راهنمای طراحی جزئیات (Detail Design IG)، پالت رنگ (Color Pallet)، فونت (Font)، تایپوگرافی، حروف نگاری (Typeface)عکاسی، ترکیبات فونت با تصاویر، ترکیب بندی نهایی و صفحه آرایی (Layout)، ترازها (Grid)، ترکیب خطوط و تصاویر، ترکیب فونت و عکس ها، ترکیبات مجاز و غیرمجاز دیگر، کاراکتر (Character)، قالب فرمها، چارت ها و... و ابزارهای برند (تبلیغات، روابط عمومی، رویدادها و حامی گری، پیشبرد فروش، بازاریابی مسقیم و POSM ها و...

امروز بازار تدوین کتابهای برند داغ است. هلدینگ اوج نیلی به مدیران و مالکان برندها پیش از آنکه اقدام به تولید دفترچه یا کتاب برند خود بزنند توصیه می کند:

  • استراتژی و معماری برند خود را تعریف کنید. (ماژول اول کتاب برند)
  • هویت برند خود و المانهای وابسته به آن را تعریف کنید. (ماژول دوم کتاب برند)
  • یک تیم حرفه ای و متخصص (نه یک گرافیست) جهت ترجمان کلامی و تصویری این دو بخش انتخاب کنید تا محتوای ماژول سوم و چهارم کتاب برند را تدوین و اجرای کل کتاب را انجام نمایند.

 

قابل توجه شما دوستان عزیز

محصولات عمومی
به مجموعه فایل های چاپی که به علت پایین آوردن هزینه ها به صورت مشترک داخل یک فرم چاپی بسته شده و نسبت به نوع رنگ فایل ها تفکیک نمی شوند محصولات عمومی گفته می شود.

لازم به ذکر است هر محصول عمومی دارای میانگین رنگی خاص می باشد و رنگ ها بر اساس رنگ قالب فرم چاپی تنظیم میشود از این رو کلیه کارهایی که در این فرم چاپ میشود، با 15% اختلاف رنگ نسبت به مانیتور استاندارد مواجه خواهند شد.

به علت تغییر مداوم مواد اولیه ( کاغذ-مرکب- روکش ها...) و همچنین تفاوت میانگین رنگی در هر فرم سفارشات شما در محصولات عمومی که حتی با اختلاف یک فرم چاپ شده اند با هم قابل مقایسه نخواهد بود.(اختلاف محصولات عمومی از چاپ تا چاپ 30% خواهد بود).

شما میتوانید قبل از سفارش نمونه جنس ها را بررسی نمایید اما به یاد داشته باشید بافت و ضخامت کاغذ، کاور لمینیت و همچنین کیفیت چسبندگی لیبل ها در برند های مختلف، متفاوت است و خرید مجتمع بر اساس موجودی بازار می باشد لذا هنگام سفارش این مهم را در نظر بگیرد.

توصیه مهم: توجه داشته باشید نوع سفارش خود را با توجه به حساسیت و اهمیت کارتان مشخص کنید. لازم به ذکر است کیفیت سفارشات ( به لحاظ رنگ و کاغذ و...) در محصولات عمومی با یک محصول اختصاصی قابل مقایسه نخواهد بود.

×